THYAGO LUIZ POMPEO LUQUES
LICENCIAMENTO DA MARCA,
UMA RECEITA INDISPENSÁVEL AO FUTEBOL BRASILEIRO
Instituto Brasileiro de Direito Desportivo ( IBDD )
São Paulo, 2009
O licenciamento da marca é uma das receitas indispensáveis ao futebol do século
XXI. Essa propriedade de extrema importância deve ser mais explorada, planejada e
incentivada pelos clubes e gestores que dela podem usufruir. O conhecimento na prática
e as leis que a regem é o foco principal do trabalho e através deles podemos obter
maiores recursos para implantar novos projetos.
Índice
1 Introdução............................................................................................................1
2 O Futebol no Mundo e no Brasil........................................................................3
2.1. A evolução do futebol moderno.........................................................................4
2.2. Surgem as federações nacionais......................................................................5
2.3. Cronologia.........................................................................................................6
2.4. FIFA...................................................................................................................8
2.5. Surge a Copa do Mundo...................................................................................8
2.6. Futebol no Brasil..............................................................................................10
2.7. Futebol fora das quatro linhas.........................................................................10
3 Direito de propriedade......................................................................................12
4 Marca e Licenciamento da Marca....................................................................14
4.1. Licenciamento no mercado esportivo..............................................................19
4.2.Receitas de licenciamentos..............................................................................25
4.3. Pirataria no Futebol Brasileiro.........................................................................26
5 Estudo de caso, jurídico e comercial, das Escolas de Futebol Chute Inicial
Corinthians............................................................................................................29
6 Conclusão...........................................................................................................47
Bibliografia..............................................................................................................50
Agradecimentos
Primeiramente eu agradeço a Deus, que me abre as portas todos os
dias para que eu possa trilhar e permitir que meus sonhos se tornem realidade.
De extrema importância nessa caminhada, que permitiu conhecer um
terreno desconhecido, o agradecimento eterno ao Doutor Santoro, amigo e
espelho profissional.
Ao Dr Felipe Ezabella o meu muito obrigado, não somente pela
orientação, mas por proporcionar a realização de um sonho. A todos os amigos
do IBDD (Instituto Brasileiro de Direito Desportivo) fica registrado o meu
carinho e gratidão, sejam eles companheiros de turma, professores ou
diretores desse respeitado Instituto. Agradeço aos amigos do Sport Club
Corinthians Paulista que contribuíram com mais essa conquista.
À minha família agradeço o apoio e a compreensão, pois estive ausente
em quase todas as sextas à noite e sábados até o fim da tarde.
Em especial o carinho e amor à minha esposa Alessandra, pois além de
me incentivar, entendeu todos os momentos que estive “longe”.
Beijo eterno aos meus pais, José Carlos e Liliani, e a minha irmã
Renatha.
1. Introdução
Se fechar dentro das quatro linhas que formam o campo de futebol, acreditar
que sua base econômica deriva da simples presença de torcedores nos estádios e
não prospectar recursos oriundos de diversas vertentes econômicas que o século
XXI proporciona ao mercado esportivo podem ser os primeiros indícios de que o
sepultamento do futebol está prestes a acontecer. Trabalhar planejando ações
dentro e fora de campo é o primeiro passo para começar a viver integralmente as
necessidades que o atual momento econômico do futebol exige.
Os clubes de futebol no Brasil ainda trazem “heranças” de um passado
próximo focando apenas nas “vendas” de seus atletas para solução dos seus
problemas, e sabemos que viver escravo dessa “solução” é a estagnação e
paralisia de um processo de evolução que o futebol vem vivendo há pelo menos
duas décadas.
Diversas formas de recursos econômicos são bases para o desenvolvimento
atual do futebol e suas fontes econômicas, dentre eles: Direitos econômicos aos
clubes, referente à rescisão contratual de um atleta, através da multa rescisória,
direitos televisivos negociados para transmissão dos jogos da equipe, patrocínios
de camisa, mangas e calções, investidores e parcerias, vendas de produtos,
bilheteria dos estádios, entre outros.
E o Licenciamento da Marca?
Não entrarei a fundo ainda sobre o que é a marca, direito da propriedade e as
leis que regem essa propriedade de extrema importância para o futebol, mas é
sobre esse “produto” que me aprofundarei e tentarei explicitar suas importantes
utilidades comerciais e uma das principais fontes de receitas aos clubes do Brasil
e do Mundo.
O Brasil ainda engatinha quando fazemos uma simples relação de uso e
desuso das marcas pelos clubes brasileiros em relação aos europeus.
O Licenciamento da marca é a Licença dada a terceiros, por via jurídica,
contrato de licenciamento da marca, o qual proporciona a utilização da marca,
nomes, símbolos e afins, comercialmente, visando retorno financeiro através do
mercado esportivo.
O clube de futebol existe, na maioria dos casos, devido a uma paixão
exacerbada de um grupo de pessoas. Exemplos claros são as torcidas de clubes
populares no Brasil, como: Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Vasco,
Atlético Mineiro além de muitos outros clubes nacionais com mais de milhões de
seguidores. A torcida, além de seguidora, é a principal consumidora de todos os
produtos que possam existir do seu clube e é nela e para ela que os clubes devem
desenvolver seus produtos e suas ações. Ao entrarmos em uma loja de materiais
esportivos podemos identificar diversos produtos com símbolos e nomes dos
clubes de futebol, mesmo que esses itens não tenham relação alguma com
produtos que sejam de extrema importância para o desenvolvimento do esporte
praticado. Camisas, camisetas, bonés, calças, shorts, blusas, agasalhos, toalhas,
agendas, lençóis, roupões, bandeiras, coleiras para cachorro, chaveiro, canecas,
chaveiros, cooler, bolas, brinquedos, computadores, cadernos, canetas, entre
outros produtos, podemos encontrar sendo comercializados.
Porém não são apenas produtos que são licenciados, mas existem diversas
outras formas de licenciamento da marca, e uma delas, será estudada, que é a
Licença da Marca Chute Inicial, do Sport Club Corinthians Paulista, para utilização
em Escolas de Futebol. Para chegarmos ao estudo do Licenciamento da marca
Chute Inicial Corinthians abordarei brevemente pontos de extrema importância,
como: leis que regem direito de propriedade, direito da marca, Lei Pelé, franquia
no futebol, pirataria de produtos e a alguns números obtidos por alguns clubes do
mundo e do Brasil. A partir daí abordaremos, dentro do contrato existente do Sport
Club Corinthians Paulista, cláusulas que nos explanam a importante relação
jurídica e comercial do Licenciamento da Marca.
2. O Futebol no Brasil e no Mundo.
O futebol é um dos esportes mais populares no mundo. Evoluído e praticado
em centenas de países, o esporte jogado com os pés desperta muito interesse em
função de sua forma de disputa atraente. Embora não se tenha muita certeza
sobre os primórdios do futebol, historiadores descobriram vestígios dos jogos de
bola em várias culturas antigas. Estes jogos de bola ainda não eram o futebol, pois
não havia a definição de regras como há hoje, porém demonstram o interesse do
homem por este tipo de esporte desde os tempos antigos.
Antigos registros sobre o futebol dão conta de sua prática na China há mais de
três mil anos. Havia dois ideogramas para definir o jogo, denominado de Tsu-Chu:
um deles significava “chutar com o pé”, e o outro, “bola feita de couro que pode
ser chutada para recreação se você tiver tempo para isso”. Esse esporte foi levado
pelos chineses para o Japão há cerca de dois mil anos, recebendo o nome de
kemari.
Recentemente, foram descobertos documentos relatando que por volta de 50
a.C. chineses e japoneses já realizavam disputadíssimas partidas de tsuchu/
kemari. Na América, Zapotecas e Mistecas, povos que habitaram a
Mesoamérica aproximadamente 1000 a.C., deixaram registros pictográficos da
prática de um esporte em que uma bola era impulsionada pelos pés, cabeça ou
tronco, sendo proibida sua condução pelas mãos. Os Maias, desde os séculos III a
IV d.C., também praticavam um jogo semelhante, no qual a bola deveria ser
conduzida até ser lançada por uma espécie de arco incrustado numa das paredes
dos cantos extremados do campo de jogo [1].
Os astecas conheciam um jogo semelhante, utilizado em ocasiões especiais
entre os nobres, também como oferenda às divindades. Surgem outras vertentes e
que deram a direção do futebol do séculos XX e XXI, o qual vivemos. Não
podemos deixar de lembrar diversas culturas que se utilizaram do futebol para
como recurso para avanças políticos, religiosos ou outras diversas formas de
desenvolvimento social.Há histórias do futebol na Grécia, Roma, Idade Média, até
chegarmos no futebol moderno.
1 Site: História do Futebol, http://www.historiadomundo.com.br/curiosidades/historia-do-futebol/
2.1. A evolução do futebol moderno
Por volta da metade do século XIX o futebol era praticado em todos os países
do Velho Mundo. Na Inglaterra, entre 1828 e 1840 ocorreu à introdução de duas
modalidades de jogo, o dribbling game e o football rugby, graças à crescente
presença de alunos oriundos da nova classe social nascente – os filhos das
burguesias industrial e comercial, nascidas com a Revolução Industrial.
A prática desportiva era estimulada pela direção das escolas, que
aproveitavam o entusiasmo dos jovens para administrar-lhes noções de
obediência à voz de comando do líder da turma para cumprir a tática proposta
pelo coach e para desenvolver os talentos individuais, e trabalhando em conjunto,
visando a conquistar espaços e vencer o adversário, ao mesmo tempo que dava
uma orientação ordenada à necessidade juvenil de gastar energia. Foram
retomados alguns dos princípios do tsu-chu, do episkyros, do harpastum,
embasando-os na filosofia do nascente capitalismo industrial, pois que não se
estava preparando soldados para a guerra, mas treinando os futuros empresários,
engenheiros, profissionais qualificados, e mesmo militares que, coordenadamente,
deveriam atuar na nova ordem econômica que se espalhava pelo mundo sob a
direção dos ingleses.
A partir das instituições de ensino o dribbling game, agora batizado de football,
e o rugby difundiram-se pelos espaços comunitários, pelos pátios das fábricas e
dos quartéis, pelas cobertas dos navios. Uma inquestionável – ainda que indireta –
participação da Revolução Industrial ao futebol deu-se por meio da introdução da
“semana inglesa”, com o descanso aos sábados à tarde.
Milhares de jovens estudantes e trabalhadores em geral reuniam-se em torno
da sede da igreja paroquial, do pub, ou nas praças e ruas de suas cidades para
jogar futebol ou rugby. O futebol e o rugby tinham entre si a origem comum, o
harpastum dos romanos, e o fato de que tanto um como outro terem por objetivo
levar a bola até a cidadela adversária, representada pelas traves.
Entre as diferenças, destacava-se o fato de que no futebol a bola só poderia
ser conduzida com os pés e deveria ser jogada entre as duas traves defendidas
pela equipe adversária a fim de ser alcançado um gol ou ponto, enquanto que no
rugby a bola devia ser conduzida com as mãos até a linha de fundo do adversário,
para ser obtido o gol.
Entre 1846 e 1848, o professor J.C. Thring, da Cambridge University,
colecionou as regras mais praticadas do “jogo da bola”, ordenando-as e
adaptando-as para uso nessa instituição de ensino, criando, em 1848, as “The
Cambridge Rules”, das quais não ficaram cópias, apenas referências.
Em 1862 na mesma Universidade de Cambridge, reuniram-se representantes
das mais importantes escolas inglesas para criar uma codificação unificada
específica para o futebol. Surgiram então as Ten Rules to the Simplest Game (As
Dez Regras do Mais Simples dos Jogos).
Um ano depois, em dezembro de 1863, são publicadas as Laws of the London
Football Association, iniciando-se a etapa moderna da história do futebol.
2.2. Surgem as federações nacionais
A exemplo do que haviam feito os exércitos gregos e romanos com o episkyros
e o harpastum, os soldados ingleses difundiram o futebol pelos quatro cantos do
mundo dominado, ou por dominar, militar e/ou economicamente pelo Império
Britânico. Dessa empreitada participaram ativamente os marinheiros mercantes e
os da Royal Nave, representantes dos grandes bancos ingleses que financiavam
obras e empréstimos governamentais, os engenheiros responsáveis pelos projetos
de minas, portos, ferrovias e rodovias, os artesãos e trabalhadores contratados
para a execução de tais obras. É interessante notar que essa difusão ocorreu
especialmente no período entre 1875 e 1925, exatamente os cinqüenta anos que,
a partir do auge da Revolução Industrial, marcaram o domínio político-econômicomilitar-
cultural do Império Britânico nos cinco continentes.
O futebol, muito provavelmente por representar a arte da guerra e, assim,
estimular e até mesmo exacerbar o espírito guerreiro que cada ser humano traz
escondido dentre de si, espalhou-se rapidamente e foram sendo criadas as
associações responsáveis pela organização de campeonatos e torneios de clubes
de uma mesma cidade, região ou país. Surgiram então as federações nacionais
de futebol:
• 1863, na Inglaterra, a Football Association Limited, ou simplesmente FA;
• 1873, na Escócia;
• 1876, no País de Gales; e
• 1880, na Irlanda.
Essas quatro entidades fundaram, em 1886, a International Football
Association Board, ou simplesmente International Board ou, ainda, IB, organismo
encarregado de unificar as regras do jogo, permitindo, dessa forma, jogos entre
equipes desses países. O surgimento do IB deu-se pela necessidade premente de
unificar as regras utilizadas pelas equipes desses quatro países, a fim de que
pudessem disputar partidas entre si. Cada país fundador indicava dois membros e
as decisões para alterar as regras deveriam ser tomadas por, no mínimo, seis
votos.
As regras adotadas foram as da The London Football Association Laws.
2.3. Cronologia
Algumas das mais importantes datas do futebol:
• 1862 – surge a primeira codificação moderna das regras do jogo de futebol, em
Cambridge, Inglaterra.
• 1863, 20 de outubro – é fundada, em Londres, a Football Association Limited,
reunindo as associações inglesas que praticavam o jogo de futebol segundo
aquelas regras nascidas em Cambridge.
• 1863, dezembro – surgem as The London Football Association Laws,
aperfeiçoamento daquelas criadas em Cambridge.
• 1869 – introduzido o tiro de meta nas Regras do Jogo.
• 1870 – o número de jogadores de cada equipe foi limitado a onze.
• 1872 – acrescentado o tiro de canto, também chamado de córner ou escanteio.
• 1875 a 1880 – adotado o tiro livre; determinado que o lateral fosse cobrado com
as mãos; exigida a colocação permanente do travessão; definida a duração da
partida em 90 minutos, divididos em dois tempos de igual duração; formalizada a
função do árbitro dentro do campo de jogo; pegar a bola com a mão ficou
circunscrito ao goleiro.
• 1886 – criado, pelas Federações da Inglaterra, Escócia, Irlanda e País de Gales,
a International Board, entidade a quem foi atribuída a propriedade das Regras do
Jogo.
• 1891 – introduzido o tiro penal ou pênalti.
• 1904 – fundada em Paris a Fédération Internationale de Football Association
(FIFA), por iniciativa da Federação Francesa, cujo presidente era Jules Rimet, e
com a participação das Federações da Alemanha, Bélgica, Dinamarca, Espanha e
Holanda.
• 1908 – A The Football Association Limited filia-se à FIFA.
• 1925 – ano de uma das mais notáveis alterações das regras, favorecendo a
conquista do gol, pela amplitude dada à chamada lei do impedimento: havendo
dois jogadores – e não mais três – entre o atacante e o gol adversário, ele tem
condição legal de jogo. A importância da alteração pode ser destacada pelo fato
de a partir dela ter sido criado o primeiro esquema tático do futebol, o WM.
• 1930, 13 de julho, Montevidéu, Uruguai – primeira partida da primeira Copa do
Mundo de Futebol, entre França e México (França 4 x 1 México).
• 1990 – foi determinado que o árbitro examinasse as chuteiras dos jogadores
antes de se iniciar a partida, como forma de prevenir/coibir o uso de material que
causasse dano aos demais jogadores.
2.4. FIFA
Em maio de 1904, em Paris, foi criada a Fédération Internationale de Football
Association, com a participação direta da França, Bélgica, Holanda, Suíça,
Dinamarca, Espanha e Suécia. A FIFA, inicialmente, só admitia associações
nacionais praticantes de futebol amador, motivo pelo qual a Inglaterra veio a ser
filiada, em 1905, por intermédio da (English) Amateur Football Association. Com a
adoção formal do futebol profissional nos países continentais, a FA substituiu a
associação amadora em 1908.
Por pressão inglesa, a Escócia e o País de Gales foram admitidos na FIFA
(1910 e 1911) que, até então, só aceitava uma representação nacional (à época,
Inglaterra, Irlanda, Escócia e País de Gales formavam o Reino Unido, com
governo único). A predominância britânica no football association permanece até
hoje, embora a Inglaterra desde há muito tenha deixado de ser uma potência a
qualquer título. Mesmo tendo sido de países europeus continentais a iniciativa de
formar a FIFA, são os quatro países do antigo Reino Unido quem, desde o início,
controla a International Football Association Board – IFAB –, que é a dona das
Regras do Jogo, sendo a FIFA o organismo encarregado de as difundir e zelar
pelo seu correto cumprimento.
A FIFA tem 206 associações nacionais filiadas, e para filiar-se a associação
nacional deve comprometer-se a respeitar e fazer respeitar fielmente as Regras do
Jogo e as normas gerais emanadas da entidade internacional.
2.5. Surge a Copa do Mundo
Por ocasião dos Jogos Olímpicos de 1924, os dirigentes da FIFA constataram
que, a exemplo de competições anteriores, os eventos que mais atraíam público
eram as partidas de futebol. O Comitê Olímpico Internacional não permitia a
participação de atletas profissionais, o que prejudicava enormemente a formação
de selecionados com os melhores jogadores de cada país, já que o
profissionalismo era largamente praticado em todo o mundo.
Aprovou-se então a proposta de realização de uma competição independente
do COI, envolvendo unicamente o futebol praticado por amadores ou profissionais
e da qual poderiam participar seleções formadas pelas associações nacionais
filiadas à FIFA.
Espanha, Suécia, Itália, Holanda e Uruguai candidataram-se a sediar o
primeiro evento, em 1930. Jules Rimet, presidente da FIFA, contando com o apoio
decisivo do Rei Carol, da Romênia, articulou para que o Uruguai viesse a ser
escolhido, em homenagem ao centenário de sua Independência. Com os votos
majoritários das associações dos países sul-americanos, que compareceram em
massa ao Congresso de Amsterdã, por ocasião da Olimpíada de 1928, e mais o
da Romênia, da Bélgica e da França, a primeira World Cup foi disputada em julho
de 1930 no Uruguai. Na mesma ocasião, o Congresso definiu que a competição
seria disputada a cada quatro anos e que o país vencedor receberia uma taça que
ficaria provisoriamente em seu poder e, se a conquistasse por três vezes, ficaria
com ela em definitivo. Em homenagem ao presidente da FIFA, Jules Rimet, a taça
levou o seu nome, tendo sido criada pelo escultor francês Abel Lefleur.
Representava a deusa grega da vitória segurando uma copa octogonal sobre a
cabeça enquanto seus pés apoiavam-se num pedestal de pedras semipreciosas.
O Uruguai, além de ter sido primeiro país a sediar uma Copa do Mundo, foi
também o primeiro a ter a guarda provisória do troféu. Seguiu-se-lhe a Itália,
vencedora em 1934 e em 1938. Na década de 40 não houve disputa da Copa do
Mundo em razão da II Guerra. Em 1950 a competição é retomada, com o Uruguai
derrotando o Brasil em pleno Maracanã. Mas a Copa do Mundo acabou vindo
definitivamente para o Brasil graças às conquistas de 1958, 1962 e 1970.
A FIFA instituiu, a partir de 1974, um novo troféu chamado simplesmente de
World Cup, criado pelo escultor italiano Silvio Gazzaniga, e que é assim descrito:
“Linhas surgem da base, subindo em espirais e estendendo-se para receber o
mundo. Da marcante dinâmica do corpo da escultura surge a figura de dois atletas
no extasiante momento da vitória”. Diferentemente da Copa Jules Rimet, o novo
troféu pertence à FIFA, e cada campeão mundial, desde então, recebe uma
réplica do original, folheada a ouro: Alemanha, 74 e 90; Argentina, 78 e 86; Itália,
82; Brasil, 94; França, 98; e Brasil, 2002. O Brasil é o único país que participou de
todas as 17 edições da Copa do Mundo.
2.6. Futebol no Brasil
Nascido no bairro paulistano do Brás, Charles Miller viajou para Inglaterra aos
nove anos de idade para estudar. Lá tomou contato com o futebol e, ao retornar
ao Brasil em 1894, trouxe na bagagem a primeira bola de futebol e um conjunto de
regras.
Podemos considerar Charles Miller como sendo o precursor do futebol no
Brasil.O primeiro jogo de futebol no Brasil foi realizados em 15 de abril de 1895
entre funcionários de empresas inglesas que atuavam em São Paulo. Os
funcionários também eram de origem inglesa. Este jogo foi entre funcionários da
Companhia de gás X Companhia Ferroviária São Paulo Railway. O primeiro time a
se formar no Brasil foi o São Paulo Athletic, fundado no dia 13 de maio de 1888,
na Capital Paulista.No início, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite,
sendo vedada a participação de negros em times de futebol.
A Confederação Brasileira de Futebol foi fundada em 1914, tendo se afiliado à
FIFA em 1923.
O Brasil é o único país a ter participado de todas as Copas do Mundo, sendo
igualmente o único a ter conquistado o título de Campeão Mundial cinco vezes.
Atualmente o Brasil é referência no esporte jogado com os pés e grande celeiro de
craques. Milhares de atletas profissionais atuam nos mercados estrangeiros, em
especial o Europeu. E fora das quatro linhas? Como podemos avaliar a
administração, marketing, investimento entre outros diversos pilares de
sustentação?
2.7. Futebol fora das quatro linhas
Fora das quatro linhas o Brasil ainda não conseguiu se estabilizar como grande
potência comercial e aportar em seus domínios um grande campeonato que seja
referência mundial.
Quando o jogo fora dos gramados começa a afetar a prática desportiva dentro
das quatro linhas, começam os questionamentos.
É notória a falta de profissionalismo no Futebol Brasileiro, apesar das visíveis
mudanças que os últimos vinte anos vem nos mostrando.
O capitalismo impera dentro do desporto Mundial e não poderia ser diferente
no País do Futebol.
Perguntas surgem, com muitas delas, sem respostas. Como fazer para
capitalizar recursos que agreguem ao Futebol Nacional? Profissionalismo ou
amadorismo? Receitas de patrocínio, de televisionamento, de “venda” de atletas a
outros mercados serão a salvação da pátria? Como encarar o presente e o futuro
sem ou com poucas receitas?
Divulgado no mês de abril pelo jornal Lance, através dos balanços emitidos
pelos clubes brasileiros podemos constatar a “falência” do futebol nacional. Os
números são alarmantes, devido o histórico, apesar de que em relação aos anos
anteriores pode ser notada uma pequena melhora. Clubes como Vasco da Gama,
Flamengo, Fluminense, Botafogo, Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo
acumulam no total mais de dois bilhões de reais, sendo que o maior clube
endividado é o Vasco da Gama, com R$377,8 milhões de dívidas. O clube com
menor dívida no cenário nacional é o São Paulo, porém apesar de ser a menor,
chega a R$148,3 milhões de reais [1].
A partir dessas perguntas e números obtidos, levantamos os casos dos
licenciamentos da marca. O que são? Como podem gerar recursos aos Clubes
Brasileiros? Qual a sua importância?
Será dada uma abordagem sobre Marcas, Licenciamentos e seus diversos
tipos de Licenças, concedidas pelos Clubes Brasileiros para que sejam captadas
receitas diversas, para que agreguem valores financeiros e sociais ao Futebol
Nacional.
1 ROMÃO, Érika, Vasco é o maior devedor, Jornal Lance, Maio de 2009.
3. Direito de propriedade
“Propriedade é “algo” ou objeto que pertence a alguém de modo exclusivo”,
logo seguido da implicação jurídica: "direito de possuir alguma coisa", ou seja, "de
dispor de alguma coisa de modo pleno, sem limites". A implicação jurídica surge
logo: ela é, com efeito, um elemento essencial do conceito de propriedade, dado
que todas as línguas distinguem, como já fazia o direito romano, entre "posse"
(manter "de fato" alguma coisa em seu poder, independentemente da legitimidade
de o fazer) e Propriedade (ter o direito de possuir alguma coisa, mesmo
independente da posse da fato). Estes elementos, embora sóbrios, são
suficientes para propor uma definição sociológica do conceito de Propriedade.
Chama-se propriedade à relação que se estabelece entre um sujeito e um objeto
determinado, quando esse sujeito dispõe livremente deste objeto e esta faculdade
é socialmente reconhecida como uma prerrogativa exclusiva, cujo limite teórico é
"sem vínculos", quer se possua ou não em estrito sentido material. A propriedade
é garantida como direito fundamental pela constituição pátria, e das constituições
da grande maioria dos outros países. Porém esta garantia sofre restrições pela
própria Constituição e críticas pela doutrina. A Constituição Brasileira garante o
direito à propriedade no Art 5ª tanto no caput, como no art. XXII, onde esclarece:
Art. 5º. "Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a
inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à
propriedade, nos termos seguintes:
XXII - é garantido o direito de propriedade;"
No mesmo artigo a Constituição garante direitos de propriedades
específicos.
"XXVI - a pequena propriedade rural, assim definida em lei, desde que
trabalhada pela família, não será objeto de penhora para pagamento de débitos
decorrentes de sua atividade produtiva, dispondo a lei sobre os meios de
financiar o seu desenvolvimento;
XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou
reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei
fixar;
XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário
para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade
das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em
vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;"
Quando a Constituição usa a categoria Propriedade, ela a usa no sentido
amplo, incluindo todo tipo de propriedade, tanto a material, nela entendida a
móvel e a imóvel como a imaterial nela entendida a propriedade intelectual e
créditos entre outros.
O seu regime jurídico tem a base constitucional, ao garantir o direito de
propriedade, desde que atenda a sua função social (art. 5º, XXII e XXIII). Esse
conjunto de normas denota que ela deveria ser olhada somente como uma
instituição de ordem e relações econômicas, porque os princípios gerais da
atividade econômica são preordenados para o fim de "assegurar a todos
existência digna, conforme os ditames da justiça social”.
A propriedade não constitui uma instituição única, mas várias em correlação com
os diversos tipos de bens e titulares. Assim, a Constituição garante o direito de
propriedade em geral, mas garante a propriedade urbana e a propriedade rural,
com seus regimes próprios.
4. Marca e Licenciamento da Marca.
“Marca são os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos
nas proibições legais”, sendo "suscetíveis de registro como marca os sinais
distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais".
Em relação aos clubes desportivos, marca e nome empresarial se
confundem, de tal forma que a marca em sua totalidade é o nome dos próprios
clubes. Com o advento da “Lei Pelé”, tornou-se necessário os clubes desportivos
se constituírem em sociedades comerciais. Sabemos que estes clubes
comercializam produtos com seus nomes impressos neles. Por isso se fez
obrigatório o registro da marca junto ao INPI. Porém, a Lei Pelé desobriga as
federações e os clubes a efetuarem tal registro.
A Lei 9.279/96 prevê, ainda, proteção especial (art. 125 e 126) para alguns
casos. As Marcas notoriamente conhecidas, por tratar-se de marca muito
conhecida em seu ramo de atividade lhe é assegurado o reconhecimento no
segmento de mercado onde está aplicada, mesmo sem registro no país. Esse
reconhecimento impede qualquer interessado de registrar a mesma marca, caso
pretenda usá-la na mesma atividade econômica. Marca de alto renome, aplica-se
aos casos em que o sinal devidamente registrado adquire renome de forma a
transcender o segmento de mercado para o qual ele foi originalmente destinado.
Dessa forma, é assegurada à marca proteção especial para todas as
classes, e qualquer outra pessoa que não seu titular, estará impedida de utilizar
marca idêntica ou semelhante em qualquer ramo de atividade, salvo com
autorização expressa.
O licenciamento de marca envolve nome, logotipos ou marcas da empresa,
instituição ou serviço. O licenciamento de marca, quando associado a know-how
operacional, se tornou conhecido como franquia (franchising). O licenciamento de
patentes é muito similar ao licenciamento de marcas. A diferença conceitual se
refere à finalidade da patente que é a de proteger a criação e/ ou invenção, a sua
exploração comercial e industrial e qualquer processo industrial de reprodução do
produto ou serviço inédito.
Licenciamento de marca se caracteriza por registro atributivo e obrigatório.
Os requisitos básicos para o licenciamento de marca é a novidade, originalidade
fantasiosa e identificação com um produto ou serviço. Não há limite no prazo de
proteção no caso do licenciamento de marca já que o registro pode ser renovado
periodicamente. A divulgação do licenciamento de marca só ocorre após depósito
ou registro, quando se cria uma expectativa de direito. No licenciamento de marca
a relação existente fica entre licenciante e licenciado. O benefício do uso da marca
tratando-se de licenciamento de marca é necessária à titularidade de pessoa
jurídica.
O licenciamento – ou licensing – de propriedade intelectual é a concessão
de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros com o objetivo de
agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa licenciada. Podem
ser licenciados personagens, imagens de personalidades famosas, obras
artísticas e diversos tipos de marcas, como as corporativas, de moda, de clubes
esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs, entre outros.
As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciado
são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a
conceitos e valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e
o aumento das vendas. Para quem é detentor dos direitos da propriedade
intelectual, as vantagens incluem a geração de receita adicional, a facilidade e
rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a possibilidade de focar sua
atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da propriedade licenciada
ou de novas. No entanto, algumas empresas têm uma percepção errada de certos
aspectos do licenciamento, tanto licenciadas quanto licenciadoras. Tornar-se um
licenciador de sucesso não é simples. Não é qualquer marca ou personagem que
obterá sucesso no processo de licenciamento. Algumas condições são
necessárias. A marca ou personagem deve ter, não apenas, um grande
reconhecimento e exposição, mas deve ter no público o objetivo final, o
consumidor. São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca,
que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca e que compram produtos
independente de custos.
Isso exige não só uma exposição maciça, mas a importância social e a
personalidade da marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a
determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo
público. A marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu
valor simbólico. A empresa detentora da licença deve estar preparada para apoiar
o licenciado, com orientação, controle e contínua promoção da marca ou
personagem. O cuidado na expansão é crucial, pois a extensão desenfreada de
qualquer marca tende a enfraquecê-la. O reconhecimento do que a marca
representa não pode ser perdido ou dificultado, sendo que essa perda ou
dificuldade pode ser o fim de uma empresa.
É importante também a seleção criteriosa de empresas licenciadas.
Por outro lado, quem adquire os direitos de uso de uma propriedade não deve
considerar que a principal vantagem é a economia em esforços promocionais. O
que se economiza é o processo de construção e fortalecimento da marca, um
trabalho difícil, demorado e dispendioso. A comunicação que apóia esse processo
não visa o curto prazo, mas a manutenção de uma percepção a prazos longos.
Para divulgar o produto com a marca licenciada e incentivar sua demanda, é
necessária a publicidade promocional. As ações de promoção de vendas visam
objetivos de curto prazo e não devem ser confundidas com comunicação de
marca.
O Licenciamento da Marca como já visto é um processo de uso da marca
em de uma empresa consolidada no mercado, ou de um clube com grande
popularidade ou um personagem com grande identificação e que agregue valores.
Vale deixar claro que o Licenciamento, apesar de existir estreita relação com o
sistema de franquias, muitas diferenças são visíveis e vale detalhar os
diferenciais.
Há muito venho notando que as pessoas possuem grande dificuldade em
saber quais são as diferenças e os processos práticos que envolvem os dois
sistemas jurídicos e comerciais. Visto com cautela elenquei algumas
características e diferenciais:
Franquia: Relação contratual entre o franqueador e o franqueado, na qual o
franqueador oferece o uso de uma marca reconhecida, concede o direito de
distribuição exclusiva de produtos e serviços e mantém atenção permanente ao
negócio do parceiro por meio de transferência de conhecimento de
comercialização, operação e gerência. A franquia possui procedimentos
padronizados, que devem ser seguidos por todos os franqueados. É o
Licenciamento da marca unido com a venda do Know-How da empresa
franqueada.
Já o Licenciamento da marca, em diferente frente à franquia é a autorização
concedida para produzir ou vender algum bem ou serviço no mercado, atuando
com o nome do licenciante. Este, por sua vez, autoriza essa produção sob certas
condições de qualidade do produto e serviços, que são previamente aprovados
antes de ser lançado no mercado com a sua marca. O sistema de franquia possui
métodos administrativos uniformizados, já o Licenciado de uma marca possui
autonomia administrativa em seu negócio. As taxas pagas no sistema de franquia
remuneram, além da cessão de uso da marca, a transferência de tecnologia,
treinamentos e assistências prestados pelo franqueador e o sistema é
regulamentado pela Lei 8.955 (Lei do Franchising). No Licenciamento da marca as
taxas pagas se referem apenas à autorização de uso, exploração de bens
licenciados e à publicidade compartilhada e é Regulamentado pelo Código de
Propriedade Industrial (INPI).
Visto dessa forma, detalhadamente, fica esclarecida que a principal
diferença é a prestação de serviço aplicada no negócio. A franquia possui como
padrão a venda do know how dentro do processo.
Na escolha de uma propriedade, o licenciado deve verificar o sucesso do
personagem ou marca que está considerando. Deve também distinguir se é um
personagem clássico, cujo reconhecimento dura muito tempo, ou se é uma “onda”,
moda passageira, mas que pode gerar boas vendas se utilizada no período
correto.
O que deve ser administrado de forma estratégica é o portfólio de marcas,
um conjunto de marcas, próprias ou licenciadas, que uma empresa utiliza em suas
linhas de produtos. Para explicar as etapas necessárias nessa administração, é de
extrema importância a utilização da sigla explanada logo abaixo, S.A.P:
Segmentação: o público total da empresa deve ser analisado quanto aos
seus aspectos decisivos em seu comportamento de compra. Podem ser seus
hábitos e atitudes, seus valores, seus desejos. Se houver muitas diferenças, o que
é comum deve-se dividir o público em grupos menores com características mais
homogêneas.
Alvo (escolha do público): aqui são definidos os grupos que se pretende
atender, normalmente selecionados de acordo com o potencial de rentabilidade.
Cada grupo, ou segmento, deverá ter uma solução ou linha específica.
Posicionamento: cada linha desenvolvida deve ser claramente identificada,
não apenas em suas características intrínsecas e objetivas, mas também em suas
qualidades subjetivas, como associações simbólicas. Se diferentes linhas de
produtos têm diferentes “promessas”, significados e associações devem ter
marcas diferentes. O processo de associar cada marca a valores e idéias
específicas é o que chamamos de posicionamento. Posicionamento é a forma
como a marca será percebida pelo público a ser atingido comercialmente.
Sendo assim o licenciamento pode ajudar muito na administração de marcas de
uma empresa, mesmo que ela já seja detentora de uma marca forte. Linhas que
têm conceitos muito diferentes da marca da empresa podem ser bem sucedidas
ao se associarem a uma marca compatível. Com isso, a empresa evitará conflitos
de percepção entre diferentes grupos de clientes e evitará o enfraquecimento de
sua própria marca.
A Lei 9615 de 1998, Lei Pelé, no artigo 87 confirma como bem dos
Clubes os seus símbolos e marcas.
Art. 87. A denominação e os símbolos de entidade de administração do desporto
ou prática desportiva, bem como o nome ou apelido desportivo do atleta
profissional, são de propriedade exclusiva dos mesmos, contando com a proteção
legal, válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, sem
necessidade de registro ou averbação no órgão competente.
Parágrafo único. A garantia legal outorgada às entidades e aos atletas referidos
neste artigo permite-lhes o uso comercial de sua denominação, símbolos, nomes e
apelidos.
O artigo 87 da Lei Pelé relata sobre a proteção das marcas e protegem os
clubes Brasileiros em relação aos símbolos e qualquer outra propriedade que lhe
caracterize.
O mercado do Licenciamento no Brasil cresce a cada dia, e “cases” de
sucessos e números positivos não nos faltam.
4.1. Licenciamento no mercado esportivo
O mercado de Licenciamento no Brasil possui um potencial enorme, mas
ainda é mal explorado e possui diversos obstáculos, como a falta de conhecimento
do mercado e a pirataria. Potencial existe, visto que somos um país com mais de
180 milhões de habitantes, mas ainda o processo que é muito rentável na Europa
e nos Estados Unidos, aqui ainda engatinha. Prova disso são os números no ano
de 2005 em renda obtida pelo licenciamento da marca no Brasil e a renda com a
Copa do Mundo de 98, na França. Em 2005 o mercado Brasileiro movimentou 2,7
bilhões de reais representando um crescimento de 14% sobre o ano anterior,
porém esse número é muito baixo quando comparamos com os valores obtidos
com o marca da Copa do Mundo (France 98), que chegou a faturar
aproximadamente US$2 bilhões. Apesar da diferença entre as arrecadações fora
do Brasil e internamente não podemos deixar de explanar “cases” de sucessos e
que impulsionam esse mercado ainda pouco aproveitado.
Conhecida mundialmente como licenciadora de personagens como
Pernalonga e Frajola, a Warner Bros visualizou nos times e em suas estrelas uma
grande receita. O São Paulo Futebol Clube foi o primeiro a se tornar parceiro com
a Warner e captará novos fontes de receitas com o Licenciamento da Marca de
grande valor internacional. O Milan foi pioneiro do licenciamento esportivo em
2005, em parceria com a Warner, e a empresa já incrementou este ano
licenciamento com a Fifa e a Federação Mexicana de Futebol. O ex jogador de
futebol, Leonardo, hoje embaixador do Milan, diz que o licenciamento responde
por 13% da receita do clube italiano, que está na faixa dos 200 milhões de euros
ao ano. Para o ex são paulino, futebol é um bom negócio em qualquer lugar do
mundo. Para a Warner, o Brasil tem um potencial de R$ 600 milhões,
considerando-se seis a oito times com força comercial suficiente para impulsionar
a venda de produtos em massa.
No Brasil, os contratos de licenciamento entre marcas e clubes precisam
ganhar mais força devido ao grande desconhecimento sobre o assunto. Muitas
empresas de grande porte não tem noção do que é licenciamento. A barreira
número um é o desconhecimento sobre uma ação de licenciamento, em segundo
plano estão os mecanismos de licenciamento que são pouco conhecidos pelos
diretores e a terceira dificuldade é a falta de cultura sobre o Licenciamento e a
barreira enorme que se cria entre o Licenciante e o futuro interessado em se
tornar um Licenciado.
O futebol tem alguns exemplos de contratos de licenciamentos e é uma
grande oportunidade para os clubes adquirirem receita, mas um projeto mal
construído pode gerar uma imagem ruim para os dois lados. O Licenciamento não
é só oportunidade financeira para os dois lados, mas também é um excelente
caminho para se dar visibilidade a uma marca. Estratégia e cuidados com o
público-alvo são princípios básicos para o sucesso de um projeto de médio a
longo prazo.
O São Paulo Futebol Clube possui contrato de licenciamento e foge à regra
da Warner porque a maioria dos licenciantes são empresas pequenas.
A marca São Paulo é a que tem maior número de contratos e boa parte
deles foram originados pelo futebol. Além do clube do Morumbi, que denominou
como estratégia-chave levar o produto ao torcedor através de um show-room em
seu estádio, o Corinthians também tem projetos de licenciamentos, visando a
expansão da sua marca Todo Poderoso(loja) e a Licença da marca Chute
Inicial(Escolas de Futebol).
As lojas exclusivas apresentam-se como forma de driblar a rejeição
apresentada pelos grandes canais de distribuição aos artigos relacionados ao
futebol e, além disso, é nas lojas oficiais que os torcedores conseguem encontrar
toda a linha de produtos licenciados do clube, desde uma simples caneta a um
computador personalizado.
Outra forma dos clubes brasileiros atingirem o seu público alvo são as lojas
móveis. Para aproximar cada vez mais seus produtos dos torcedores e também
para limitar a ação da pirataria, projetos de lojas móveis em estádios também tem
obtido sucesso. Casos de sucessos são as lojas móveis de Corinthians e São
Paulo.
O Licenciamento da marca nos clubes gaúchos também movimenta o
mercado e produtos diferenciados são oferecidos aos seus consumidores.
O Grêmio lançou uma novidade em termos de licenciamento de produtos.
Em parceria com a empresa Magic Brands, o clube vai apresentar ao público sua
roupa de surfe. Com o intuito de atingir o público jovem com um modelo longo de
neoprene, tecido especial para a prática da modalidade a novidade é está
disponível em todos os tamanhos, nos modelos azul e preto, cores gremistas.
O Internacional de Porto Alegre em 2008 estreou a sua linha de bonecos
com o modelo do atleta Guiñazu e em 2009 o jogador D´Alessandro foi o
escolhido.
O boneco de D'Alessandro é emborrachado, possui 15cm de altura e uma
base móvel, além de características físicas do jogador, fruto de uma consultoria de
um cirurgião plástico. A novidade já está à venda nas lojas oficiais do clube, com
preço de R$ 49,90. Para prestigiar seus clientes mais fiéis, o Inter ainda
disponibiliza um desconto de R$ 4,90 para os sócios com mensalidades em dia[1].
1 Site: Máquina do Esporte, maio de 2009, http://www.maquinadoesporte.com.br
Fora do mercado do futebol a Stock Car, categoria automobilística no Brasil, que
vem crescendo a cada ano e vem conquistando um público fiel em diversas
regiões do Brasil anunciou seu primeiro produto licenciado. A fabricante de
relógios Citizen fabricou o relógio especial da categoria e é a primeira empresa
licenciada a utilizar a marca Stock Car.
Com edição limitada e mil unidades numeradas, o modelo BL5301-03E
conta com estilizações da categoria e tecnologia que converte luz em energia,
dispensando o uso de baterias[1].
Fora do mercado Nacional e com cases de sucessos muito mais valorizados são
os mercados Europeu e Norte Americano. A Adidas é a patrocinadora oficial da
Associação Internacional de Atletismo (IAAF). O contrato, sem valores divulgados,
concede à marca esportiva os direitos globais sobre todos os eventos do World
Athletic Series, incluindo os Mundiais da modalidade até o ano de 2019.
A Liga Norte Americana de Beisebol, a MLB-Major League Baseball,
atualmente é considerada a marca mais valiosa em relação ao Licenciamento de
Marcas esportivas no mundo.Por mais que o futebol seja o esporte mais praticado
do mundo, o Beisebol é o esporte que mais capta recursos através do
licenciamento dos seus produtos. A Major League Baseball reúne as mais
importantes equipes do mundo no esporte, e foi eleita pela revista License Global
como a liga esportiva mais valiosa do mundo, com estimados US$ 5,1 bilhões. Em
segundo lugar, entre as marcas esportivas, vem a NFL, de futebol americano, que
ficou em 12º no total, com US$ 3,4 bilhões de receitas. A liga de basquete NBA
vem em terceiro com US$ 3 bilhões em receitas de licenciamento. Nenhum clube
ou confederação ligado ao futebol ficou entre os 50 primeiros colocados, o que
mostra o despreparo desse esporte quando o assunto é licenciamento de produtos
oficiais, até mesmo para os grandes clubes europeus [2].
Apesar das marcas no futebol não estarem entre os 50 que mais arrecadam
com o Licenciamento da Marca, é evidente a evolução em relação ao assunto. A
entidade máxima do futebol mundial, a FIFA, possui o seu “leque” de produtos e o
primeiro lançamento de produtos licenciados FIFA começou com uma coleção de
roupas e acessórios com sua marca.
1 Site: Máquina do Esporte, maio de 2009, http://www.maquinadoesporte.com.br
2 KUDOW, Fábio, 22 de abril de 2009, Jogo de Negócios, http://www.jogodenegocios.blog.terra.com.br/tag/ranking/
Prevendo o sucesso nas vendas, fechou um acordo de licenciamento para
a produção de uma linha de jóias oficiais.
Os anéis da Copa do Mundo de 2010, que acontecerá na África do Sul,
serão produzidos por uma joalheria da Colômbia.
Os preços das jóias oscilarão entre US$ 1 mil (R$ 2,2 mil) e US$ 24 mil (R$
52,8 mil). Além desses modelos, com custos elevados, a FIFA visa atender com
os seus produtos outros diferentes públicos, com modelo um pouco mais barato.
Lojas de seis países receberão a partir de agosto de 2009 uma coleção de
produtos com a marca Fifa. A linha será feita em parceria com confecções, em
acordos costurados pela Global Brands Group, parceira para licenciamentos da
entidade que gerencia o futebol mundial. A coleção tentará unir a marca da Fifa a
produtos de uso casual. Essa proposta inclui roupas e acessórios com estampas
relacionadas à Copa do Mundo, além de produtos que remetem a cartazes ou
logotipos oficiais de eventos organizados pela entidade. A princípio os produtos
com a marca Fifa serão vendidos em cinco países (Austrália, Estados Unidos,
Índia, Inglaterra e Turquia) e na loja oficial da entidade, sediada no interior do
aeroporto internacional de Cingapura. A Global Brands já negocia com outras
nove praças para estender a base de pontos de venda. Vale ressaltar que o
sucesso de um Licenciamento da marca também existe em função da logística de
vendas, com variadas praças. O lançamento da coleção oficial da Fifa faz parte de
uma estratégia da entidade para o fortalecimento de sua marca em todo o mundo,
assim como a consolidação da Copa do Mundo como produto. A criação de lojas
oficiais também faz parte desse plano, e outras unidades devem ser inauguradas
nos dois próximos anos [1].
Um outro licenciamento encontrado é a exploração da imagem de grandes
ídolos, e apesar de não ser muito divulgado é uma das fontes mais rentáveis e
confiáveis. No Brasil foi lançada uma estatueta do piloto falecido Ayrton Senna e
uma forma de promoção de identificação do produto junto ao seu consumidor é a
pequena quantidade de exemplares que foram disponibilizados.
1 Site: Máquina do Esporte, maio de 2009, http://www.maquinadoesporte.com.br
É exatamente numa ação como essa que se torna perceptível a força do
licenciamento de um produto com a imagem de um atleta. Passados 15 anos
desde a morte de Senna na Itália e desde então, ele não dá entrevistas, não
ganha provas, muito menos títulos, mas sua imagem continua forte e permanece
gravada na mente do público.
Através de casos explanados de Licenciamento da Marca é que fica claro a
importância dessa ação para os clubes do futebol brasileiro, porém não podemos
esquecer que para a obtenção de êxito nesse mercado é necessário
profissionalismo, trabalho, planejamento e conhecimento sobre o assunto.
Algumas etapas são de extrema importância dentro do planejamento do
licenciamento da Marca. A primeira e de extrema importância é a prospecção de
novas categorias e produtos. Posteriormente, por ser de interesse do Licenciante
é a apresentação da empresa, qualidade do produto, embalagem, capacidade de
produção, canais de distribuição e custo unitário do produto ou do serviço. Após
essa apresentação, seja ela dos produtos ou institucional é necessário a
negociação das propostas.
No Brasil, os contratos de licenciamento entre marcas e clubes precisam
ganhar mais força devido ao grande desconhecimento sobre o assunto. De acordo
com Ingrid Buckmanm, gerente de Marketing da Shell Brasil, muitas empresas de
grande porte não tem noção do que é licenciamento. “A barreira número um é o
desconhecimento sobre uma ação de licenciamento. Em segundo estão os
mecanismos de licenciamento que são pouco conhecidos pelos diretores”, explica.
O futebol tem alguns exemplos de contratos de licenciamentos e é uma
grande oportunidade para os clubes adquirirem receita, mas um projeto mal
construído pode gerar uma imagem ruim para os dois lados.
“Licenciamento não é só oportunidade financeira, mas também de dar
visibilidade à marca”, conta Marcos Bandeira [1].
A elaboração do contrato é uma das etapas mais importantes e deve-se
haver cautela e uma assessoria jurídica especializada. Outra etapa de extrema
importância é o controle sobre os recebíveis, como taxas de licenciamento ou
royalties.
1 TERRA, Thiago, Especial Marketing Esportivo, Licenciamento entra em campo, novembro 2008
Além das etapas elencadas vale ressaltar que a fiscalização e identificação
de produção sobre a pirataria é essencial para o sucesso do negócio.
4.2. Receitas de licenciamentos
As formas de captação de receitas, através do licenciamento da marca,
devem ser abordadas e explanadas dentre esse processo importante para o
futebol brasileiro.
De acordo com uma pesquisa promovida pelo canal de tevê por assinatura
ESPN, 51,1% dos fãs de esportes nos Estados Unidos no ano de 1997 haviam
comprado algum artigo com logomarcas esportivas nos três meses anteriores à
pesquisa. Esse dado dá a dimensão do mercado de licenciamento.
No Brasil, os números não são expressivos como nos Estados Unidos ou
na Inglaterra, por exemplo. Há alguns esforços nesse sentido, como já fora visto
anteriormente, embora sejam obliterados pela incapacidade da sociedade e das
autoridades de coibir a produção, distribuição e venda de produtos piratas com as
marcas, dos clubes, CBF e outras entidades.
A pirataria é um tema a ser abordado, mas ainda vale explanar as formas
com que são arrecadadas as receitas do licenciamento.
Cobrança de um percentual fixo anual adiantado. Essa é a fórmula mais desejada,
mas a de menor expressão no mercado. O licenciante arbitra um determinado
valor a ser pago pelo licenciado. Essa importância deve ser paga na assinatura do
contrato e baseia-se em uma estimativa de vendas futuras.
Cobrança de um percentual fixo sobre as vendas mensais. A cada mês o
licenciado apresenta um relatório (que pode ser auditado a qualquer momento) ao
proprietário da marca (ou a seu representante) informando o momento faturado e,
portanto, a quantia a que o licenciante faz jus.
Cobrança de valor fixo mensal independentemente de faturamento. Esse
caso é tipicamente brasileiro. Os clubes autorizam a fabricação de produtos de
pequeno valor com a intenção de tirá-los da clandestinidade e, ao mesmo tempo,
tentar impor uma uniformização de cores, de marcas e de mascotes. Se isso não
for feito, o produto será vendido de forma ilegal. Assim, busca-se a oficialização
em troca de um valor simbólico.
Híbrida, uma associação das duas primeiras. O licenciado paga uma taxa
de adesão de menor valor e um percentual sobre as vendas mensais[1].
4.3. Pirataria no Futebol Brasileiro
Um dos maiores problemas que os clubes brasileiros enfrentam em relação
aos Licenciamentos da marca e vendas de seus produtos é a pirataria. Nos
arredores dos estádios, clubes, lojas e comércios populares são vistas, em
variedades, muitos produtos piratas, “falsificados” e que destroem todo um
sistema de captação de recursos dos clubes. Além da facilidade na produção de
produtos piratas e acesso aos mesmos nota-se que a estrutura de fiscalização é
praticamente inexistente.
Além dos pontos fracos já relatados, o alto valor cobrado para a aquisição
de produtos oficiais dos clubes de futebol tem feito com que a pirataria seja
incentivada.
Uma pesquisa realizada pela Sport Track, empresa especializada em
pesquisas e mapeamentos do mercado esportivo Brasileiro, nas cidades do Rio de
Janeiro e São Paulo, em dezembro passado nos mostra, através de números, a
relação de consumo do torcedor brasileiro.
De acordo com a pesquisa, o preço do produto leva o consumidor a buscar
o artigo falsificado e esse foi o principal motivo alegado pelos entrevistados, que
apontaram também a dificuldade de encontrar produtos oficiais dos clubes no
mercado como outro motivo para não comprar o equipamento original.
1 CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo, Porto Alegre, 2004, Editora Bookman
É notório, nos últimos anos, o surgimento de lojas especializadas em
produtos esportivos e licenciadas dos clubes do Brasil. A pesquisa nos mostra que
as compras dos produtos piratas são relativamente baixas em São Paulo, onde
80% das pessoas disseram adquirir apenas produtos originais com a marca de
seu clube de coração. No Rio, a fidelidade aos artigos oficiais cai um pouco: 68%
dos entrevistados disseram que consomem produtos genuínos.
O São Paulo lançou no início de 2009 o uniforme que será utilizado durante
a temporada e uma das preocupações expostas pelos são-paulinos é quantidade
de produtos piratas que são vendidos no mercado. De grande importância contra a
pirataria serão as ações que o São Paulo tomará em dias de jogos e que todos os
clubes deveriam seguir. Serão fiscalizadas e se confirmadas serão autuadas todas
as vendas de produtos pirateados.
Em 2001, a Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral), em parceria
com a Polícia Federal do Porto de Santos, conseguiu apreender 642 toneladas de
produtos falsificados, avaliados em R$ 27 milhões e nota-se que há anos
convivemos de forma intensa com esse problema. Em 2002, apenas no primeiro
bimestre, foram apreendidas 27 toneladas de produtos piratas, sendo 80%
procedentes da China e os outros 20% da Coréia. Entre os itens mais falsificados
estão: tênis, material esportivo, brinquedos, vestuário, isqueiros e produtos
eletrônicos. Outra forma dos clubes brasileiros e empresas licenciadas
combaterem a pirataria é a diminuição dos preços dos produtos licenciados ou até
mesmo, dentro do seu leque de produtos, incluírem a produção de materiais mais
populares, com custos mais acessíveis. Apesar de ser recém-chegada ao Brasil, a
NBA já tem planos para enfrentar os produtos piratas. Uma das linhas que a NBA
trará para o Brasil, pela empresa brasileira GVD International, é a chamada NBA
Elevation. Essa linha é a mais simples de produtos NBA, feita com materiais um
pouco mais baratos e sem tantos bordados [1].
1 LACERDA, A.P., Contra a pirataria, preços mais em conta, O Estado de S. Paulo, julho de 2006.
Mas é um produto oficial e de qualidade. A linha Elevation é composta por
camisas de basquete e calções que chegam ao consumidor final com preços em
torno de R$ 40. Segundo as previsões da GVD, as peças da linha Elevation
estarão à venda em grandes magazines e todas as peças oficiais da NBA, da linha
Elevation e também das linhas mais caras possuem uma etiqueta holográfica com
o logotipo da associação de basquete americana.
Decidido a pelo menos minimizar a “pirataria” de sua marca, o
departamento de marketing do Atlético-MG lançou o Programa de Democratização
do Acesso ao Produto Oficial, cujo objetivo é oferecer aos torcedores produtos
com preços baixos e bem próximos daqueles praticados no mercado clandestino.
A primeira iniciativa do clube foi lançar a réplica da camisa oficial do Atlético por
um preço mais em conta para o torcedor, que pode trocar a sua pirata pelo modelo
oferecido na Loja do Galo, pagando R$ 59,90. Após a promoção o preço passou a
custar R$ 74,90, preço 50% mais barato do que a camisa oficial.
Ações que visam à diminuição da pirataria, sendo elas a redução dos
preços ou de fiscalização e apreensão de materiais piratas, fazem com que o
mercado ilegal fique restrito.
Tal ação contribui muito para a qualidade dos produtos vendidos bem como
a recuperação de verbas anteriormente perdidas.
Sabemos que a pirataria não é um problema centralizado no Brasil, mas cabe às
autoridades brasileiras e aos interessados diretos, Licenciantes e Licenciados a
coibição desse mal que afeta muito os cofres do esporte nacional.
5. Estudo de caso, jurídico e comercial, das Escolas de Futebol Chute
Inicial Corinthians.
A Chute Inicial Corinthians é a marca utilizada no processo de
Licenciamento e implantação de escolas de futebol do Sport Club Corinthians
Paulista.
O sistema iniciou na formatação jurídica de franquia, porém, na prática, o
sistema não funcionou por diversos motivos.
A franquia Chute Inicial oferecia na sua teoria, manuais de treinamento e
operacionais, treinamentos técnicos, gerenciamento, “construção de software”,
torneios, melhorias estruturais, entre outras ações que por inviabilidade financeira
não obtiveram sucessos.
Com o decorrer do período houve a necessidade de profissionalização da
estrutura para que a marca alcançasse seus objetivos comerciais e de divulgação
da marca.
Foi implantada uma nova formatação jurídica, com a utilização do
Licenciamento da marca Chute Inicial, sem o oferecimento de know-how,
proporcionando ao Licenciado um novo conceito de gestão, compatível com o
mercado das escolinhas de futebol.
De 10 anos para os dias atuais muitas escolas de futebol surgiram no
mercado, sendo elas com nomes dos clubes de futebol do Brasil ou de marcas de
produtos esportivos. Além das escolas citadas, atletas do passado e com nomes
reconhecidos da atualidade também possuem seus nomes nas escolas de futebol,
como: Marcelinho Carioca, César Sampaio e Rivellino.
A concorrência tornou-se grande e o mercado diminuído. As gestões das
Unidades, juntamente com o suporte dado pelo licenciante fazem com que essas
escolas ainda sustentem o objetivo principal.
O Licenciamento da Marca Chute Inicial proporciona uma flexibilidade maior
do clube junto aos seus Licenciados, visto que a gerência é do Licenciado e a
estrutura exigida busca a qualidade mínima para o funcionamento, porém não
exige custos absurdos que o sistema de franquia pede.
Além da nova formatação que proporciona qualidade às escolas
Licenciadas, a Chute Inicial, como departamento do Sport Club Corinthians
Paulista, é visto como um grande negócio. Alguns pontos de extrema importância
devem ser relatados, como: Captação de recursos financeiros, massificação da
marca, formação de novos torcedores, captação de talentos e socialização dos
jovens por meio do esporte.
Em alguns serviços que a rede Licenciada necessita para o funcionamento
diário, o departamento Chute Inicial proporciona, através do seu suporte gerencial,
a facilidade de relacionamento e custos acessíveis e compatíveis com o mercado.
Para que isso aconteça foram realizadas algumas parcerias com empresas que
prestam serviços diretamente às unidades licenciadas, com supervisão e
aprovação do clube, e encurtam o processo de logística e de custos. Visando um
melhor desenvolvimento e criando ferramentas de apoio e supervisão às unidades
a Chute Inicial implantou um sistema de gerenciamento on-line (software) e
custeou o treinamento gerencial e operacional nas unidades da rede. Uma
empresa de confecção de material esportivo hoje trabalha para que todas as
escolas recebam em um menor prazo de tempo os materiais para as suas equipes
técnica, administrativa, alunos, além do baixo custo oferecido.
Como necessidade para identificação de todas as pessoas envolvidas na
rede e também como ferramenta para participação nas ações promovidas pela
Chute Inicial uma empresa de produção de carteiras de identificação trabalha para
suprir essa necessidade. Além da comodidade e logística, o Sport Club
Corinthians Paulista proporcionou um material de qualidade e com custo abaixo
que o mercado oferece.
Contratualmente, visando a segurança, saúde e proteção aos alunos da
rede são obrigatória a contratação de um seguro de acidentes, invalidez, morte,
despesas médicas hospitalares e responsabilidade civil. Visando a qualidade e
assessoria na contratação o Sport Club Corinthians Paulista formatou um contrato
de parceria com uma empresa da área de seguros e orienta toda a sua rede de
escolas.
Além da assessoria e intermediação nas prestações de serviços, a Chute
Inicial promove ações que colaboram na captação de novos alunos e qualificam os
serviços prestados aos clientes finais. Em dias de jogos do Corinthians, com
mando próprio, os alunos da rede, em grupos, são convidadas para a partida.
Descontos no memorial do clube, avaliações junto ao departamento de
base do Corinthians, participações em campeonatos, exclusividade nas clínicas
promovidas pelo clube e o recebimento trimestral de uma revista oficial da rede
são outras ações que fazem com que a marca cresça a cada dia.
Atualmente, a Chute Inicial proporciona ao Departamento de Esportes
Terrestres do Sport Club Corinthians Paulista, que engloba diversas modalidades
(basquete, basquete máster, vôlei, handebol masculino e feminino, tênis, futebol
society, futebol feminino, futsal masculino e feminino, bocha, judô, taekwondo,
peteca, vôlei máster, vôlei principal, futebol americano, futebol de mesa, boxe e
tamboréu) uma receita considerável e que gera sustentabilidade ao departamento,
minimizando os custos de um departamento deficitário. Os departamentos de
esportes amadores, nos clubes brasileiros, em sua quase totalidade geram custos
demasiadamente grandes, visando a competitividade, porém as receitas são
diminutas. Tal fato gera problemas financeiros aos clubes, muitas vezes tendo que
buscar receitas do futebol para que outros departamentos esportivos consigam
sobreviver. A minimização de custos de esportes deficitários pode ocorrer com a
implantação de negócios geradores de recursos como o licenciamento da marca
Chute Inicial.
O licenciamento da marca Chute Inicial, apesar de possuir peculiaridades é
mais uma forma de licenciamento da marca do clube e é tratado como um negócio
de grande importância, gerando receitas e contribuindo para o crescimento da
estrutura financeira do Sport Club Corinthians Paulista.
Licenciamento Escola de Futebol Chute Inicial
INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE LICENÇA DE USO
DE MARCA, DIREITOS AUTORAIS E OUTRAS AVENÇAS.
As partes resolvem celebrar o presente Instrumento Particular de Contrato
de Licença de Uso de Marca, Direitos Autorais e Outras Licenças, consoante
as cláusulas e condições abaixo relacionadas.
LICENCIANTE e LICENCIADA doravante são designados individualmente
como a "Parte" ou, em conjunto, como as "Partes".
CLÁUSULA PRIMEIRA – DO OBJETO
1.1 A LICENCIANTE, por força do art. 87 da Lei 9.615/98 e na qualidade de
legítima e única detentora da propriedade e uso exclusivo dos símbolos do
XXXXXXXXXXX (“Clube”), assim compreendido sua denominação, seu
emblema, marca, mascote e demais sinais distintivos, bem como a
expressão licenciada “Chute Inicial”, autoriza a LICENCIADA, no prazo do
presente Contrato, explorar comercialmente, sem caráter exclusivo, o uso da
marca, nome e mascote na montagem de uma única unidade de centro
esportivo educacional, voltado exclusivamente para o ensino e prática
amadora do futebol (“escolinha de futebol”), sem qualquer finalidade
lucrativa diretamente ligada aos alunos atletas, excetuando-se o pagamento
das mensalidades cobradas em contrato firmado com os pais e/ou
responsáveis legais dos mesmos.
1.2 Pelo fato da LICENCIANTE estar licenciando apenas seus símbolos,
emblemas, mascotes, dísticos e expressões licenciadas, a LICENCIADA se
compromete a obter autorização específica para exploração do uso de seu
hino e da imagem, nome e apelido desportivo de atletas, de modo que esteja
totalmente e legalmente apta a explorá-los comercialmente.
A cláusula primeira deixa clara a existência do artigo na Lei Pelé que
assegura aos clubes a propriedade da marca, como detentora da propriedade e
uso exclusivo dos símbolos, assim compreendido sua denominação, seu
emblema, marca, mascote e demais sinais distintivos, bem como a expressão
licenciada “Chute Inicial”.
O clube é o único detentor de suas marcas, por força da Lei e a ele cabe a
autorização formal do uso por terceiros.
Quando licenciada a marca do clube, somente o clube poderá conceder
autorização específica para exploração de quaisquer outros itens ou produtos que
não estejam relacionados contratualmente.
O fato de um licenciado possuir uma Licença do clube para exploração da
marca não lhe dá o direito de utilização de outros itens não expressos em
contrato.
1.3 Na hipótese da LICENCIADA vir a explorar o hino do clube, a imagem,
nome e apelido desportivo dos atletas ou qualquer outra propriedade não
presente neste contrato sem a devida autorização prévia, a LICENCIANTE
poderá, a seu exclusivo critério, rescindir a qualquer tempo o Contrato por
justa causa, hipótese em que lhe será devida a multa penal por
descumprimento de qualquer cláusula contratual prevista neste instrumento.
A licenciada que se utilizar da imagem, hino, nome ou apelido sem a prévia
autorização do licenciante estará descumprindo com o contrato e poderá ter o
contrato rescindido por justa causa.
Logo na primeira cláusula do contrato notamos as precauções do
Licenciante em relação ao uso da sua marca junto ao Licenciado.
Juridicamente está muito explícito os direitos da propriedade do clube e as
“limitações” contratuais expostas. Tal ação é de extrema importância para o clube
visto que a má utilização da marca por terceiros pode acarretar prejuízos, tanto no
âmbito financeiro quanto na qualidade da sua imagem no mercado esportivo.
CLÁUSULA SEGUNDA – DO PRAZO
2.1. O presente Contrato terá prazo de validade de XX (xxxxxxxxx) meses
com início em 10 de Outubro de xxxx e término em 10 de outubro de xxxx.
O contrato de Licenciamento da Chute Inicial é temporário, podendo ou não
ser renovado ao seu término. A exploração da imagem junto à administração do
licenciando é o que dará ao clube à opção ou não de renovação, visto que é a
imagem do clube que está sendo explorada. Produtos ou serviços, agregados à
marca do clube, que não geram lucros ou até mesmo causam prejuízos não são
renovados visando à proteção da marca licenciada.
CLÁUSULA QUARTA – DA REMUNERAÇÃO
4.1. A LICENCIADA pagará a titulo de remuneração, por unidade licenciada, o
valor de R$ XX.XXX,XX (xxxxxxxxx mil reais) em XX parcelas mensais, fixas e
consecutivas de R$ X.XXX,XX (xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx), sendo a primeira
à vista e as demais com vencimento em xx/xx/xx, xx/xx/xx,xx/xx/xx e
xx/xx/xx.
4.2. A LICENCIADA pagará a título de contraprestação, além do que
estabelecido na Cláusula 4.1., pelo uso e exploração dos direitos da
35
LICENCIANTE, o percentual de 10% (dez por cento) de “Royalties” sobre o
valor bruto das matrículas e/ou mensalidades realizadas, com valor mínimo
de R$ XXX,XX (xxxxxxx reais) mensais, tomando-se por base o faturamento
bruto mensal daquela, nos moldes abaixo definidos.
Parágrafo Único: Os pagamentos deverão ser efetuados mediante boleto
bancário mensalmente emitido pela LICENCIANTE, enviado ao endereço a
ser informado, por escrito, pela LICENCIADA.
O custo do Licenciamento da Marca varia conforme o produto a ser
licenciado ou serviço a ser prestado com a utilização da marca do clube.
O contrato possui custos variáveis, porém essa relação é definida pelo
licenciante e há possibilidade de descontos em renovações ou taxas serem pagas
ao clube.
CLÁUSULA QUINTA - FORMA DE PAGAMENTO
5.2. A LICENCIADA se compromete a apresentar à LICENCIANTE o
demonstrativo do faturamento mensal obtido, até o dia XX (xxxx) do mês
subseqüente ao da prestação dos serviços, acompanhado da listagem dos
produtos, especificando quantidades, preços, as notas fiscais e demais
dados pertinentes às operações realizadas.
5.3. A LICENCIADA instalará, às suas expensas, programa de computador
para gerenciamento da unidade, incluindo-se o controle financeiro e a
freqüência de alunos, indicado pela LICENCIANTE, que poderá acessar os
dados ali cadastrados quando julgar necessário, mediante senha exclusiva
para tanto.
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A cláusula sobre o pagamento detalha as formas de prestação de contas
que o Licenciado deverá ter com o Licenciante. Ferramentas são criadas pelo
Licenciante e cada clube possui a sua forma de trabalho. Em relação à escola de
futebol, é necessário o envio de um relatório para que sejam apurados valores e o
desenvolvimento do trabalho. O clube disponibiliza aos seus Licenciados o
treinamento gerencial e operacional do software a ser implantando na escola. Tal
ferramenta auxilia na informação correta da apuração mensal de valores a serem
pagos pelo licenciado.
CLÁUSULA SEXTA – DO TERRITÓRIO
6.1. A LICENCIADA poderá explorar comercialmente a marca licenciada
apenas no território da República Federativa do Brasil, exclusivamente na
unidade de sua “escolinha de futebol” indicada neste instrumento, sendo
expressamente vedada a exploração fora dos limites territoriais aqui fixados,
salvo quando previamente comunicado e autorizado por escrito pela
LICENCIANTE.
6.3. A LICENCIANTE se compromete a não autorizar o funcionamento de
nenhuma unidade, devidamente dotada de licença, num raio mínimo de 2
(dois) quilômetros da unidade ora LICENCIADA.
A cláusula territorial no Licenciamento de escolas é uma das mais
importantes, visto que, dentro do processo de licenciamento, pode ser
considerada a logística de captação de clientes. O confronto de território além de
causar um mal estar entre o licenciado e licenciante, que se sente ferido, pode ser
um grande problema comercial e jurídico. A inclusão de uma nova escola dentro
do território estipulado é descumprimento contratual e pode gerar custos ao
Licenciado.
CLÁUSULA SÉTIMA - APROVAÇÃO PRÉ - FUNCIONAMENTO
7.1. Tão logo seja possível e, em qualquer hipótese, em data anterior ao
início da divulgação da prestação dos serviços objeto da presente licença, a
LICENCIADA se obriga a submeter todo material confeccionado, impresso
ou mesmo virtual - incluindo-se a elaboração de páginas eletrônicas para
visualização e acesso via internet - que será utilizado mediante o presente
contrato, à aprovação formal e expressa da LICENCIANTE.
7.2. A aprovação ou rejeição dos itens acima descritos ficará a critério
exclusivo da LICENCIANTE, que deverá justificar sua decisão. Qualquer
material que não venha a ser aprovado por escrito será considerado fora do
âmbito da licença ora outorgada e não poderá ser utilizado.
CLÁUSULA OITAVA - APROVAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
PRESTADOS
8.1. Todos os serviços prestados pela LICENCIADA deverão manter um
padrão de qualidade compatível com a excelência do nome e da imagem da
LICENCIANTE, conforme a cláusula 15ª, que regula detalhadamente o uso da
licença de imagem.
8.2. Qualquer ampliação ou alteração da natureza dos serviços originalmente
prestados somente poderá ser realizada mediante expressa autorização da
LICENCIANTE, também sob pena de rescisão deste Contrato.
Apesar da administração da escola ser feita pelo licenciado, é de extrema
importância à relação de aprovação dos materiais visuais e de divulgação, pelo
licenciante, a serem utilizados pelo licenciado. O licenciado deverá seguir padrões
de aprovação e funcionamento exigido pelo licenciante, assim como deverá seguir
uma linha de qualidade nos serviços prestados, seguindo uma linha de trabalho.
A preocupação em relação à imagem do clube é o grande motivador pela
existência das cláusulas de pré-funcionamento e qualidade nos serviços
prestados. A utilização de materiais não aprovados e os serviços prestados fora
do padrão de qualidade, caberão notificação por uso indevido da marca ou
materiais não condizentes ao processo e falta de qualidade na prestação de
serviços, e futuramente, pela reincidência, caberá ação de rescisão contratual.
CLÁUSULA DÉCIMA - PROTEÇÃO E PROPRIEDADE DA MARCA
10.1. A LICENCIADA reconhece o valor das Marcas da LICENCIANTE e
reconhece que todos os direitos, titularidades e participações sobre as
Marcas da LICENCIANTE, inclusive, entre outros, o fundo de comércio a elas
vinculado, pertencem exclusivamente à LICENCIANTE e que nenhuma
disposição neste Contrato concorre para a cessão, transmissão ou
transferência à LICENCIADA de quaisquer direitos, titularidades ou
participação sobre as marcas e imagem da LICENCIANTE, além dos direitos
de uso ora licenciados.
10.2. A LICENCIADA se compromete a não registrar ou tentar registrar
nenhuma marca, nome ou direitos autorais idênticos ou semelhantes
àqueles ora licenciados, não permitindo que eventuais associadas,
coligadas ou subsidiárias igualmente o façam.
10.3. A LICENCIADA deverá inserir, obrigatoriamente, em todos os produtos
e materiais de divulgação dos produtos, bem como em suas embalagens, a
expressão: “Atividade Oficial Licenciada”, acompanhada do Selo Chute
Inicial desenvolvido pela LICENCIANTE.
10.4. As Partes se comprometem, reciprocamente, a comunicar a eventual
existência de qualquer serviço ou imitação não autorizada que venha a
utilizar das marcas e/ou direitos no segmento dos serviços prestados pela
LICENCIADA, para eventuais medidas e ações em conjunto, ficando, porém,
vedado a esta a adoção de medidas judiciais ou extrajudiciais em nome
próprio ou em nome do LICENCIANTE, sem o prévio consentimento desta
por escrito.
CLÁUSULA DÉCIMA PRIMEIRA - DA CESSÃO
11.1. Fica expressamente vedado à LICENCIADA, sublicenciar, transferir,
onerar, dar em garantia, ou de qualquer outra forma alienar no todo ou em
parte, seus direitos e obrigações previstos neste Contrato sem prévia e
expressa aprovação por escrito da LICENCIANTE. Toda e qualquer tentativa
de cessão por parte da LICENCIADA será nula de pleno direito e caracterizarse-
á como infração contratual.
A marca licenciada, pertencente ao clube, nas cláusulas em questão, é
protegida tanto no reconhecimento do seu valor quanto na proibição de cessão,
transmissão ou transferência da licença do licenciado para terceiros. A proteção
em relação à cessão para terceiros tem como objetivo o desenvolvimento do
trabalho. Quando licenciada uma marca, é de total conhecimento daquele que
está sendo licenciado, a proibição da cessão e a utilização de outros que não
tenham conhecimento do negócio.
Um ponto a ser ressaltado na cláusula décima é a proibição de registro de
marca, nome ou direitos autorais idênticos ou semelhantes àqueles ora
licenciados, ficando expressamente claro que a utilização é restrita àquelas
marcas e símbolos contratualmente acertados. Em relação à oficialização e
proteção comercial é de obrigação da licenciada a inclusão em qualquer material
de propaganda ou visual a utilização de Atividade Licenciada.
Tal ação gera credibilidade perante o público e identificação da atividade a
ser exercida. De suma importância, explícita na cláusula 10.4, em virtude de
escolas ilegais ou piratas, a reciprocidade da ação na comunicação de qualquer
atividade identificada que seja ilegal. Poderá partir tanto do licenciante como do
licenciado a fiscalização da pirataria, identificação e comunicação do ilícito, visto
que tal procedimento busca a inibição e coibição, favorecendo ambas as partes.
CLÁUSULA DÉCIMA SEGUNDA - AUDITORIAS
12.2. A LICENCIANTE poderá realizar visitas à unidade objeto da licença ora
outorgada sem a necessidade de aviso prévio à LICENCIADA, podendo
acessar dados relativos ao controle de alunos matriculados. Tais dados, sob
a forma de relatórios detalhados, deverão ser mensalmente enviados à
LICENCIANTE, para seu arquivo e controle.
12.3. A constatação de número superior de alunos matriculados àquele
informado pela LICENCIADA resultará na aplicação de multa equivalente a 20
(vinte) vezes o valor da mensalidade cobrada na unidade explorada pela
LICENCIADA, por cada aluno não contabilizado, sem prejuízo da cobrança
da diferença da remuneração eventualmente existente, de juros e correção
monetária, além da caracterização da rescisão contratual, passível ainda de
perdas e danos decorrente de tal prática.
Apesar da gerência não ser do licenciante, a licenciada tem como obrigação
a comunicação de números e informações corretas, visto que é através dessa
informação que são apurados os valores de royalties a serem pagos ao
licenciante.
Tais informações visam o acompanhamento da evolução e do trabalho
realizado pelo licenciado. O acompanhamento e suporte dado pelo licenciante são
muito importantes para o licenciado e é através dos relatórios emitidos pela
unidade que os problemas e soluções do dia a dia podem ser identificados.
O não cumprimento do envio das informações podem gerar interrupções
nas ações previstas dentro do trabalho. Como informado anteriormente o
licenciante promove ações como visitas ao clube, ida aos jogos, peneiras junto ao
departamento de base, envio de revistas oficiais e participações em campeonatos.
A omissão de informações pode acarretar em auditorias propostas pelo
licenciante, e sendo constatada a irregularidade os custos da auditoria serão de
total responsabilidade do licenciado. Toda ação do clube, que visa buscar
informação sobre irregularidade tem como procedimento a notificação anterior à
ação prevista.
CLÁUSULA DÉCIMA QUARTA - DISPOSIÇÕES GERAIS
14.2. A LICENCIANTE poderá alterar ou vetar, no todo ou em parte, qualquer
anúncio ou publicidade proposta pela LICENCIADA, inclusive de veiculação
via internet, que viole, direta ou indiretamente, os princípios e disposições
do Código de Defesa do Consumidor, demais disposições legais em vigor,
os termos do presente contrato, ou ainda, que coloquem em risco a boa
imagem da marca objeto deste Contrato ou dos serviços.
14.3. A LICENCIADA terá integral responsabilidade pela veiculação de toda e
qualquer publicidade abusiva ou enganosa, como também pelos danos que
os serviços eventualmente venham a causar ao consumidor, não cabendo
qualquer responsabilidade à LICENCIANTE.
Toda e qualquer forma de divulgação, advinda de ações da licenciada,
contratualmente deverá passar pelo aval da licenciante. Tal procedimento visa à
qualidade nas informações e aprovações sobre processos que possam interferir
na rede.
Quando uma ação de divulgação ou publicitária não for informada pela
licenciada e possuir teor abusivo ou enganoso, sabe-se desde o ato da assinatura
que o licenciado é responsável integralmente por qualquer dano que atingir o
cliente.
14.5. O LICENCIADO se obriga a adquirir os modelos de uniformes
aprovados pela LICENCIANTE e fabricados por empresa(s) devidamente
autorizada(a) por esta, sendo vedada a utilização de modelos antigos ou
outros não autorizados. A comunicação dos modelos de uniforme a serem
utilizados pelos alunos das unidades licenciadas será feita pela
LICENCIANTE sempre que os mesmos estiverem disponíveis para
comercialização.
Como explícito anteriormente, a gerência da unidade cabe ao licenciado,
porém algumas regras e padrões deverão ser seguidos para o funcionamento da
unidade. Os padrões de qualidade sempre devem ser colocados como prioridade
dentro do processo de um licenciamento da marca e a uniformização dos alunos,
professores e funcionários é de suma importância. A constatação da irregularidade
caberá ao licenciante notificar a licenciada e solicitar, por meio de notificação, as
adequações, sendo que o não cumprimento acarretará em rescisão contratual.
14.15. Como o presente Contrato é celebrado sem exclusividade, os direitos
de exploração comercial que são licenciados à LICENCIADA não prejudicam
os contratos de licenciamento que a LICENCIANTE tenha celebrado ou
venha a celebrar.
Os contratos de licenciamento da marca pelo clube não são exclusivos e
não prejudicam os novos contratos de licenciamentos firmados pela licenciante.
No caso das escolas de futebol Chute Inicial Corinthians, a cláusula
territorial já protege os licenciados de futuros contratos que poderiam vir a ser
firmados.
CLÁUSULA DÉCIMA QUINTA – DEMAIS CONDIÇÕES
DE EXPLORAÇÃO DA LICENÇA OUTORGADA
15.1. A LICENCIANTE fornecerá ao LICENCIADO o layout padrão a ser
implantado na unidade da escola de futebol objeto do presente contrato,
contendo obrigatoriamente o Selo Chute Inicial. O LICENCIADO será
responsável por todos os custos de execução do projeto e montagem das
instalações da escola de futebol.
15.2. A LICENCIANTE deverá aprovar o modelo de fachada da escola de
futebol do LICENCIADO, sob pena de caracterizar ilícito contratual passível
de rescisão.
O licenciante deverá aprovar o layout da fachada assim como deverá
aprovar qualquer forma de ação de divulgação ou publicitária. A imagem do clube
é um dos bens mais valiosos e deverá, sempre com cautela, ser aprovada a sua
utilização. O padrão de qualidade é a imagem que o público consumidor terá, não
somente por parte da unidade, mas sim do clube que licencia a sua marca.
15.6. O LICENCIADO, neste ato, se compromete a manter, durante a vigência
deste Contrato, apólice de seguro de responsabilidade civil, de danos
pessoais, de seus prepostos e dos alunos matriculados, e patrimoniais do
LICENCIADO e de terceiros, contra roubo e incêndio nas instalações da
escola de futebol LICENCIADA, celebrando contrato com uma das
companhias indicadas por esta.
Assim como é obrigatória a utilização dos uniformes indicados pelo
licenciante à licenciada, também é obrigatoriedade contratual a contratação da
apólice do seguro de responsabilidade civil, de danos pessoais, de seus prepostos
e dos alunos matriculados, e patrimoniais do licenciado e de terceiros, contra
roubo e incêndio nas instalações da escola de futebol.
O seguro visa não somente a qualidade na prestação de serviços pela
licenciada, mas sim uma ferramenta de segurança por parte da licenciante. Toda
ação que a unidade poderá sofrer por parte de terceiros, será de responsabilidade
da licenciada e o seguro de responsabilidade civil protege tanto a unidade quanto
o clube.
15.7. O LICENCIADO deverá: (a) contratar professores devidamente
qualificados, formados em Educação Física e registrados no Conselho
Regional de Educação Física (CREFI); (b) empregar em sua unidade
LICENCIADA um número suficiente de funcionários treinados e qualificados,
com experiência adequada no ramo de serviços esportivos, de forma a
assegurar atendimento profissional e apropriado aos clientes; (c) cumprir
com as solicitações razoáveis da LICENCIANTE quanto ao número e a
qualificações dos funcionários da escola de futebol LICENCIADA; (d) treinar
seus funcionários e prestadores de serviços, garantindo o padrão de
excelência estabelecido pela LICENCIANTE; (e) empregar apenas pessoas
adequadas, de bom caráter e reputação, que se conduzirão, sempre, de
forma competente e cortês, de acordo com a imagem e reputação do
CORINTHIANS e as quais, quando em serviço, observarão os padrões de
apresentação pessoal da LICENCIANTE; e (f) empregar seus melhores
esforços para assegurar que seus funcionários prestarão um serviço
competente e cortês, em relação a todos os pais, alunos e colegas de
trabalho na escola de futebol LICENCIADA e (g) participar de todos os
eventos organizados pela LICENCIANTE, consoante as regras estabelecidas
na programação de cada evento e nos Manuais da LICENCIANTE.
15.11. O LICENCIADO operará a ESCOLA LICENCIADA em estrito
cumprimento com toda legislação, normas e regulamentos aplicáveis, sem
exceção. O LICENCIADO deverá, em todos os seus contatos com os alunos
e seus pais, fornecedores e o público em geral, aderir aos mais altos
padrões de honestidade, integridade, boa conduta e ética.
O LICENCIADO não se engajará em nenhum negócio ou prática publicitária
que possa ser injuriosa ao valor associado às MARCAS ou aos negócios da
LICENCIANTE. O LICENCIADO deverá notificar a LICENCIANTE no prazo de
5 (cinco) dias após o início de qualquer ação, processo ou procedimento, ou
do envio de qualquer ordem, mandado, medida cautelar, sentença ou
decreto, expedido por qualquer juízo, órgão ou outro organismo
governamental, que possa afetar adversamente sua operação ou a condição
financeira da sua escola de futebol licenciada.
Como já visto anteriormente os padrões de qualidade nos serviços
prestados são extremamente importantes dentre o processo de licenciamento da
marca e no trabalho em unidade escolar de futebol.
Assim como a imagem da licenciada e da licenciante derivam da utilização
da marca, o atendimento ao público deverá seguir padrões de excelência.
Os itens 15.7 e 15.11 do contrato de licenciamento da marca Chute Inicial
Corinthians resume e finaliza toda a ação de proteção que a licenciante exige.
O processo de licenciamento da marca não acaba na assinatura contratual
entre as duas partes, visto que o conjunto do trabalho será vistoriado, amparado e
aprovado por aquele que cede a sua marca para terceiros.
A marca da Chute Inicial agrega valores indefinidos, visto que o Sport Club
Corinthians Paulista não vende apenas produtos e serviços, sendo que uma das
propriedades mais valiosas ao clube é a paixão da sua torcida.
Assim como grandes empresas, a qualidade nos serviços prestados, unido
com a força da marca faz com que os grandes clubes nacionais sejam potencias
no mercado dos negócios do esporte.
O entendimento e a ação prática do licenciamento da marca, seja ele para
unidades de escolas de futebol ou para outros produtos a serem vendidos em
lojas licenciadas é de grande importância no processo de gestão profissional que
os clubes brasileiros estão implantando. Ações de marketing, com
profissionalismo, geram receitas indispensáveis ao futebol brasileiro.
6. Conclusão
O futebol no mundo vem crescendo diariamente em relação à sua
economia. O profissionalismo das gestões e ações fora de campo dão
sustentabilidade aos negócios do esporte. No seu primórdio o futebol tinha como
objetivo o envolvimento social, hobby, lazer, diversão e política e com o decorrer
das décadas o desenvolvimento dentro de campo trouxe a necessidade do
envolvimento econômico.
O estudo feito em relação ao licenciamento da marca no esporte, e em
particular no futebol, nos mostra a importância desse processo de captação de
recursos financeiros por parte dos clubes.
Por anos, como fonte de receita, os clubes possuíam o extinto passe, que
lhes geravam verba para custeio de salários e possibilidade de aquisição de novos
atletas. Com o advento da Lei Pelé, o “passe” deixou de existir e muitos clubes se
viram desamparados pela lei. Sem recursos financeiros e sem administração
profissional, o futebol brasileiro começou a viver seu pior momento. No entanto, na
Europa e nos Estados Unidos, o mercado esportivo não estava restrito a apenas
essas fontes de renda e cresciam com o auxílio de novas ações.
O licenciamento da marca tornou-se uma das grandes receitas para o
desporto mundial e os clubes brasileiros começaram tarde a utilização dessa
importante propriedade, apesar de muitos casos de sucesso no Brasil já serem
evidentes.
O principal objetivo desse trabalho é mostrar o que é a marca, o
licenciamento da marca, tudo que envolve o processo de licenciamento, qual o
nível de conhecimento dos gestores sobre o licenciamento, as importantes
cláusulas de um contrato de licenciamento e a importante função econômica que
essa propriedade gera aos clubes.
Através de informações oriundas das leis que regem essa propriedade de
grande valia ao desporto nacional busquei identificar todo o processo de
licenciamento da marca, as diferenças entre licenciamento da marca e franquia, as
possibilidades de negócios que o mercado atualmente encontra por meio do
licenciamento e a importante função que um negócio bem explorado pode ter para
um clube de futebol.
Através de números do mercado internacional notamos que o futebol
brasileiro ainda engatinha quando falamos de licenciamento da marca e que
muitas ações com essa propriedade podem ser utilizadas, porém alguns
obstáculos são encontrados a todos os momentos. A falta de conhecimento
jurídico e prático do licenciamento por parte dos gestores dos clubes, o
desencontro de informações nas relações práticas entre franquia e licenciamento,
a falta de profissionalismo dos interessados no licenciamento da marca e um dos
principais problemas, a pirataria.
Muitas ações para inibição da pirataria são constatadas no dia a dia, com
apreensões, multas, certificados e selos que caracterizam a oficialização do
produto, porém ainda vivemos dentro de um processo onde as pessoas buscam
levar vantagens diversas, mesmo ilícitas e os clubes ainda não estão totalmente
preparados para o combate desse mal. Falta estrutura para essa inibição e
conhecimento dos caminhos a serem seguidos.
Sobre a relação do licenciamento da marca nos clubes, identifico a falta de
pessoas qualificadas para planejamento, captação e execução de projetos.
Infelizmente ainda há resquícios de amadorismo e a política acaba por prevalecer
sobre o profissionalismo.
Quando falamos de paixão, o futebol é um tema que sempre deve ser
abordado, e muitos interessados em licenciar a marca de um clube, partem
primeiramente da paixão para depois estudarem o planejamento e execução de
um projeto.
Como visto, o licenciamento da marca visa agregar valores a um
determinado produto ou serviço, mas atualmente avalio que muitos licenciados ou
interessados em licenciar uma marca de clube de futebol tem como principal
objetivo vender a marca e em seguida o seu produto.
Acreditam que simplesmente a marca qualificará seu produto ou serviço, e
deixam a desejar nas vendas, na qualidade do produto, na logística e no
atendimento. Muitos casos com esses problemas são identificados e geralmente
tendem a fracassar.
O licenciamento da marca é um processo detalhista, onde o clube
geralmente se protege por todos os “lados” juridicamente, pois a sua imagem está
sendo utilizada por terceiros e quando os problemas acabam indo para o
judiciário, identificamos uma morosidade imensa, prejudicando a ação e proteção
aos licenciados.
Inevitavelmente, dentro desse processo capitalista que o futebol vive, o
licenciamento da marca será uma das grandes receitas ao futuro dos clubes
brasileiros, porém será necessária uma inclusão de informações compatíveis para
que o processo se profissionalize, com gestões capacitadas e profissionais
competentes, com moldes de empresas multinacionais onde o interesse primário é
da associação e não de pessoas ligadas a ela.
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